Nghệ thuật “phản ngôn ngữ”

Xuất hiện lần đầu trong quyển “1984” của George Orwell. Trong khi mục đích của ngôn ngữ là trao đổi sự thật giữa hai bên, “lập lờ nước đôi” giúp người nói truyền tải một lời nói dối đã được “ngụy trang” là sự thật đến não bộ của người nghe.

Trong quyển sách nổi tiếng “Doublespeak” được xuất bản sau đó, nhà ngôn ngữ học William Lutz cho hay: “Lập lờ nước đôi là một thủ thuật rất chủ động, khi ngôn từ được sử dụng như một vũ khí hay một công cụ giúp người nói đạt được mục đích. Trong một số trường hợp, Lập lờ nước đôi được sử dụng để gây cười, nhưng đa phần nó được ứng dụng một cách rất đáng sợ.”

Theo Lutz, có 4 kiểu Lập lờ nước đôi thông dụng trong cuộc sống hằng ngày, đầu tiên là “nói giảm, nói tránh”, giúp các thông tin đáng sợ hay đau buồn trở nên “êm tai” hơn.

Loại “lập lờ” thứ 2 là “biệt ngữ”, những thuật ngữ chuyên môn hết sức quen thuộc với người trong ngành nhưng đối với những ai không có khái niệm gì về lĩnh vực này thì nó sẽ trở nên rất khó hiểu.

Tiếp đến là một biến thể của “biệt ngữ”, khi người nói chủ động sử dụng lối văn cầu kỳ, không trực thuộc bất kỳ một chuyên ngành nào để làm xáo trộn lý trí của người nghe.

Và cuối cùng là lối văn phóng đại, cố tình sử dụng ngôn từ để biến một việc hết sức bình thường trở nên vĩ đại hơn bao giờ hết.

Theo các nhà nghiên cứu, giới chính trị chính là “mẹ đẻ” của nghệ thuật Lập lờ nước đôi, và cho đến ngày nay, chính họ vẫn là đối tượng sử dụng những chiêu thức “bóp méo” ngôn từ với tần suất và hiệu quả cao nhất.

Nổi bật nhất trong số đó là đương kim Tổng thống Donald Trump, dù từng phá sản đến 5 lần trong vòng 20 năm, nhưng ông liên tục sử dụng cụm từ “thương vụ kết thúc thành công” để giấu nhẹm sự thật.

Hay để kêu gọi chính sách thắt chặt nhập cư, ông Trump liên tục nhấn mạnh rằng chính sách hiện tại sẽ “mở cửa cho hàng trăm nghìn người di cư bất hợp pháp tràn vào lãnh thổ nước Mỹ”, một câu nói không có chứng cứ nhưng đã dễ dàng khiến người dân Hoa Kỳ hoảng sợ.

Lửng lơ con cá vàng

Đa phần mọi người nghĩ rằng “vũ khí ngôn từ” chỉ xuất hiện trong chính trị, người dân thông thường sẽ có ít nguy cơ trở thành “nạn nhân”, tuy nhiên, Lập lờ nước đôi đã và đang thống trị trong các chiến lược marketing.

Chẳng hạn như các sản phẩm “đặc biệt”, “nguyên chất”, “chất lượng”, “số 1″… thường chẳng cam kết được gì hơn ngoài những lời hứa suông.

Nhà ngôn ngữ học William Lutz gọi đây là “những từ lửng lơ con cá vàng”, dù có vẻ nghiêm trọng và mang nhiều ý nghĩa, nhưng thực ra lại chẳng cam kết gì chắc chắn.

Tiêu biểu nhất là “tốt nhất” (tốt hơn ai?), “hỗ trợ” (không cam kết kết quả), “cải tiến” (so với phiên bản nào?), hay “tức thời” (không rõ trong bao lâu?) …

Ngoài ra còn một loạt slogan “nửa vời”, chỉ nhấn mạnh phần tốt nhất như “giảm giá đến 50%”, hoàn toàn không cho khách hàng biết số lượng sản phẩm được giảm giá 50%, cũng như mặt hàng nào mới được giảm giá, chưa kể đến việc tỷ lệ giảm giá tính dựa trên giá trị nào (giá bán lẻ, bán sỉ hay giá bán đã được thổi phồng?).

Không chỉ là sản phẩm/dịch vụ cung cấp tới tay người tiêu dùng, các nhà tuyển dụng cũng cố tình sử dụng nghệ thuật “lập lờ” để biến công việc trở nên hấp dẫn hơn.

Lao công được đổi thành Nhân viên bảo vệ môi trường, Bảo vệ quán bar được đổi thành Chuyên viên điều phối giải trí, Thợ điện thành Chuyên viên kỹ thuật điện, Thư ký thành Chuyên viên hỗ trợ nghiệp vụ …

Ví dụ về “Lập lờ nước đôi”

Đối với những người đi làm thuê, “lập lờ nước đôi” chắc chắn đã được ban quản lý sử dụng nhằm một mục đích nào đó, chẳng hạn như các dự báo doanh thu được “tinh chỉnh” thay vì “điều chỉnh giảm”, hay nhân viên được “cho thôi việc” thay vì “đuổi việc”.

Cùng điểm qua một số tuyên bố “lập lờ” được sử dụng thường xuyên:

“Tập đoàn chúng ta đang trong giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ.”

Nghĩa đen: Công ty chúng ta đang đối mặt với khủng hoảng nghiêm trọng.

“Doanh nghiệp chúng ta đã liên tục mua lại nhiều thương hiệu trong năm vừa qua.”

Nghĩa đen: Thương hiệu gốc không còn tiềm năng, doanh nghiệp buộc phải sử dụng các thương hiệu mới để tiếp tục phát triển.

“Giai đoạn tới, chúng ta cần tập trung hơn vào phát triển bền vững.”

Nghĩa đen: Chuẩn bị cắt giảm chi phí, kể cả trong hoạt động và nhân sự.

Tưởng chừng như “lập lờ nước đôi” chỉ sử dụng từ ngữ là chủ yếu, người tiêu dùng thông minh chỉ cần nhìn thẳng vào số liệu để tránh bị đánh lừa. Nhưng trên thực tế, “thao túng số liệu” cũng là một phần của nghệ thuật lập lờ nước đôi.

Chẳng hạn như sản phẩm Lipitor của hãng dược nổi tiếng Pfizer với cam kết “giảm nguy cơ đau tim đến 36%”, Lipitor đã nhanh chóng tạo được tiếng vang trên thị trường dược phẩm với kỷ lục doanh thu năm lên đến 13 tỷ USD.

Nhưng trên thực tế, con số 36% kia hoàn toàn không như mọi người nghĩ.

Trong một cuộc thử nghiệm trước khi ra mắt, một số bệnh nhân được chia ra làm 2 nhóm, nhóm đầu tiên được sử dụng Lipitor theo đúng liều lượng, và nhóm thứ hai được phát một loại “giả dược” chẳng có ảnh hưởng gì đến cơ thể, nhưng vẫn tưởng rằng mình đang uống thuốc hỗ trợ giảm đau tim.

Sau một thời gian theo dõi, 2% số người trong nhóm uống Lipitor vẫn lên cơn đau tim, và con số trên với nhóm uống giả dược là… 3%.

Đồng nghĩa với việc sử dụng Lipitor chỉ tăng thêm 1% cơ hội tránh được những cơn đau tim.

Pfizer đâu thể nào bán một sản phẩm chỉ có tác dụng 1%, vì lẽ đó, phòng marketing của Pfizer đã so sánh giữa 2% và 3%, rõ ràng, 2% thấp hơn 3% đến… 36,66%, từ đó suy ra Lipitor sẽ giúp người dùng giảm đến 36% nguy cơ đau tim.

Chiến thuật lập lờ trên đã mang về cho Pfizer 94,67 tỷ USD doanh thu trong giai đoạn 1992-2017, trở thành một trong những hãng thuốc bán chạy nhất trong 2 thập kỷ qua.

Theo Trí thức trẻ